Cheap Monday – Jeans för folket

Egentligen är det konstigt att jeans med bootcut blev så stora i Finland, detta land som envisas med att låta befolkningen gå runt i en snöliknande sörja vars färg ligger någonstans mellan bländvit och gråbrun halva året. Konstigt, därför att sådana jeans har en tendens att suga i sig sörjan, så att man efter en aldrig så snabb promenad mellan punkt A och B får finna sig i att ens byxor är våta upp till knäna. Även om ”fashion before function”-devisen oftast är betydligt roligare än motsatsen, så finns det gränser. Den gränsen går ungefär vid dubbelsidig lunginflammation.

Därför kunde både fashionistas och mera praktiskt lagda jubla åt stuprörsjeansen intåg. Det finns inte en chans att de någonsin rör vid marken eller blir sjöblöta av en vanlig promenad i en vinterslaskig stad.

I spetsen av det triumferande återintåget av de smala jeansen finner vid det svenska märket Cheap Monday. Om du inte äger ett par (eller åtta) så har du säkert sett loggan; Den grinande dödskallen, med ett litet uppochnedvänt kors i pannan. Något som fick den kristna högern att reagera då jeansen lanserades i USA. Grundaren Örjan Andersson tar den uppståndelsen med ro:
– Vi är snälla människor, det är inte som att vi är satanister eller så. Vi ser loggan som en kul grej.

Hur som helst är det en logga som återfinns på otaliga popsnörens, och i rask takt även andras rumpor. Faktum är, att hela stuprörstrenden, med Cheap Monday i spetsen, har lett till att uttrycket ”poprygg” myntats i Stockholmsnejden. ”Poprygg” innebär att man klämt in sig i ett par byxor som är så tajta, att fettet liksom bullar upp sig ovanför linningen, på ryggsidan. Fenomenet kan bäst ses på tonåriga flickor, oftast ackompanjerat av svart hår och slitna converseskor.

I en jeansbransch vars priser löpt amok, där ett par schysta märkesjeans kostade (och kostar alltjämt) över 100 euro, gjorde Örjan & co. tvärtom. De gjorde billiga märkesjeans.

Det hela började med butiken Weekday.
– Där hade vi många dyra märken. Vi hade en del stamkunder som tyckte om utbudet, men eftersom det var så dyrt så hade de bara råd att köpa 10 % av det de ville ha. Så då vi startade Cheap Monday, som en service för stammisarna.

Det var 2004. Knappt tre år senare finns Cheap Monday i 28 länder, eller det tror Örjan i alla fall. Det har gått fort, väldig fort.
– Det är ju jättekul. Lite stressigt, men kul.

I Finland är märket rätt nyetablerat. Men hur kommer det sig att de är så ensamma om att göra billiga jeans?
– Vi är ju inte helt ensamma, H & M gör ju också, fast det är klart, vi kör ju litegrann vår egen grej.

Liknelsen med H & M är intressant, efter det är ett annat svenskt företag som har gjort billigheten till ett honnörsord. Ett tredje är IKEA. Svenskarna verkar ha en fallenhet för att förse folket med möjlighet att klä sig och inreda flashigt, även med små resurser.
– Det finns inpräntat att varumärkesstatus bygger på priset, men jag håller inte riktigt med om det. Det finns andra värderingar, säger Örjan, och berättar att de håller priset nere genom att dra in på t.ex. marknadsföring.

De är dessutom väldigt få som sysslar med märket.
– Vi har bra produktionskanaler, vi skulle kunna göra det hälften billigare, men då skulle det vara genom taskiga produktionskanaler.

(Publicerad i Papper, 03/2007)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s